成果を産む戦略を！営業戦略の立て方と企業事例
戦略とは元来、軍事学の専門用語として誕生しました。ターゲット（目標）を攻め落とすために、どのような戦術（方法や武器、）で攻めるのかを決める方策、それが戦略と呼ばれるものです。ビジネスの世界においては競合相手や自社が掲げる売上目標がターゲット（目標）となり、そのための戦略をたてます。その戦略に基づいた具体的な行動が戦術となるのです。中でも営業戦略は、売上目標を達成するために重要な戦略であり、営業戦略を軸として具体的な方法である戦術が展開されていきます。
そもそも営業戦略がなぜ必要なのか
売上目標をどのように進めれば達成できるのか、シナリオを立てるのが「営業戦略」です。
営業戦略を企業全体で決めることで、社員全員がその目標に向かうことができます。会社が向かうべき方向を指し示す道筋になるので、社員が一体となって目標に向かうことができるのです。
営業戦略の共有による社員の団結感は、企業が最大利益を出す大事な要素のひとつになります。これは企業全体だけでなく部署単位でも言えることです。営業職に限らず、全ての部署で明確な戦略と戦術を立てることが、売上や利益を上げる近道になるのです。
事業戦略・経営戦略との違い
経営戦略とは？
会社として決めた目標を達成するために立案される基本的な戦略が経営戦略と呼ばれるものです。長期、中期的な視点において、企業としての方向性やゴールとしている目標を達成するための戦略となります。
経営戦略は会社の根幹を決める戦略となりますので、合わせて企業哲学も必要となってきます。
事業戦略とは？
経営戦略で決めた目標を達成するため、具体的にどのような事業で目標を達成するのかが、事業戦略となります。
例えば、サービス業のある会社が中期的に10億円の売り上げ、長期的に100憶円の売上目標を経営戦略にて掲げた場合、サービス業としてのどのような事業でもって中長期の売上目標を達成するのかを決めなくてはなりません。既存の市場か新規の市場かによっても事業戦略は違ってきます。既存の市場であれば、参入は楽ですがその分競合がいます。新規市場は競合がいない分、ビジネスが成立するか否かというリスクがあります。そのためには方針、方向性をきちんと見定めなくてはならないのです。
営業戦略の意味
経営戦略で定められたゴールを達成するために具体的にどのような事業をもって達成するのかを事業戦略で決めました。しかしこれだけではゴールを達成することはできません。事業戦略に基づいて策定した事業をどのようにして売上に結びつけていくのか。売上の相手は個人か法人か、直接販売かあるいは間接販売か、間接販売とした場合、販売チャネルはどうするのか。そして価格はいくらで販売するのか。
具体化された事業を売上に結び付けるためのあらゆる戦術を決める方針策定が営業戦略とよばれるものです。
営業戦略の具体的な立て方
さて、ここからは営業戦略の実際の立て方の話になります。営業戦略は、企業が決めている数字目標を軸に決めていきます。戦略と聞くと難しそうに感じるかもしれませんが、ステップを踏んでいけば、それほど複雑なことではありません。
1.目標を決める
営業戦略の心臓部分です。会社全体の目標を決めてから、部署ごとの目標を決めます。
具体的な数字を出すことでイメージがしやすくなるので、目標を決める際は今年度と昨年度の営業実績など、必要なデータを出しておきましょう。
2.シナリオを立てる
次に目標のために何をしたらよいのか、具体的なシナリオを考えます。
自分の会社が市場の中でどの位置にいるのか、どの位置にいるのが理想的なのか分析して、環境や競合他社の動きや、市場の動向、影響のありそうな世間の動きを加味しながら、どのような流れで目標を達成できるか予想していきます。
3.戦略のためのツール決め
戦略のためのシナリオが大体できたら、どんなシステムを使うのがベストか、使えるツールはないのかなど具体的な話に落とし込んでいきます。ターゲットにどの施策で対応するかを決定します。
4.個人目標の設定をする
いつまでに誰が何をするのかという個々の目標をはっきりさせ、すり合わせを行います。期限を切ることで、社員の危機感とモチベーションを上げます。
5.シミュレーションをする
戦略を立てる時点で、起こり得るトラブルなどはある程度予想しておきます。
そうすることで、実際に何かが問題が起きた場合には、その戦略を立てるときイメージしておいた対処法を実行するようにします。戦略を数パターン用意することができた場合には、その時期に最大限の効果を生むと思われる選択肢を選びます。
6.実行する
営業戦略と戦術の方向性が決まったら、その戦略を実行します。その間もマーケティングをし、世間の動きには対応できるようにしておきます。もし予想できない何かがあったとしても、戦略が明確ならば修正方法が考えられるはずです。
7.効果を検証する
営業戦略による内容や目標と大きなずれがないかを常に確認しながら、進めていくことが目標達成には重要です。数か月経ったときの数字によって改善策を考えたり、様子をみたりした方が良ければ現状維持をします。
最大利益は営業戦略なしには生まれません。つまり営業戦略の立て方次第で、会社の業績が変わってくるのです。会社の戦略を決めてから、部署の戦略、チームごとの戦略を組み立てていくことで、会社全体で目標を達成することができるようになるでしょう。
営業戦略の企業事例
スターバックス
1971年にアメリカのシアトルで産声をあげたスターバックス。いまでは約90か国、22000店舗以上となっており、コーヒーショップとしては一人勝ちの状態が続いています。日本第一号店は1996年銀座。以来、今では日本国内で1300店を展開しており、一つの国で1000店舗以上はアメリカに次いで日本だけとなっています。
スターバックスがここまで一人勝ちできているのは、コーヒーショップでありながらコーヒーを売っているのではないということです。“ユーザーエクスペリエンス”、つまりコーヒーを通じて、スターバックスという経験を一杯のコーヒーに乗せて提供しているのです。スターバックスはブランドをとても大事にしています。それを守り、管理するためにクレドを作成してスタッフに持たせています。そうしながらスタッフの意識を高くたもち、それが顧客の評判となってさらにブランド価値を押し上げていきます。
そうしたスターバックスの店舗環境でお客様にとっての貴重な時間を過ごしますが、それが次第に習慣化し、さらには日課になっていくのです。通勤通学の途中、食後のコーヒー、さらにはスターバックス店舗での打ち合わせなど、ブランド価値が安定するとお客様そのものがどんどんブランドを押し上げてくれます。こうなるとスターバックスのブランド戦略はむかうところ敵なしという状態です。
＊実際のスターバックスの売上は、日本国内においては1600億円以上の売り上げとなっています。
マイクロソフト
IT業界の巨人、マイクロソフトがいまでも巨人たる地位を確立できているのは、戦略をクラウドへ大きく変更できたことではないでしょうか？
パソコンのソフトといえば、Windowsが入ったパソコンでの利用が大前提でした。しかし、ネットワークの進化とともにクラウドサービスが本格化するとプラットフォームと呼ばれる動作環境の基盤がWindowsからインターネット、つまりブラウザへと変化していきます。マイクロソフトは巨人でありながらも、こうした変化に敏感に反応し、WordやExcelなどのOffice製品をクラウド環境で提供したりクラウドサーバーを投入したりと、大きくクラウドサービスへビジネスの軸を変更したのです。
自分たちの技術やサービスの上に胡坐をかくことなく、世の中の流れをつぶさに観察しながら、カメレオンのように臨機応変に対応できることがいまでもIT業界の巨人として君臨できるゆえんなのかもしれません。
Office365においては、ビジネスソフトの首位をどこにも譲ることなく、クラウドの世界においてもトップを独走しています。
＊マイクロソフトの実際の売上としては、アメリカ本社においては9兆円の売り上げとなっています。
※日本法人のみは非公開。
セブンイレブン
コンビニ業界の雄、セブンイレブン。セブンイレブンの戦略は徹底した地域戦略。
特定のエリアにおいて他社が入り込む余地のないほど出店します。たとえば、あるエリアにセブンイレブンが3店舗あり、そこに競合のコンビニが出店するとします。競合はセブンイレブンのシェアを奪いたいですから、開店当初は全品半額などのキャンペーンを仕掛けます。するとセブンイレブンも同じ期間、同じ値引きで迎え打ちます。そうなると新店の競合は半額にする意味がなくなります。同じ半額セールなら、先に出店していたセブンイレブンのほうが認知度からして優位になります。しかも3店舗対新店1店舗では自ずと勝負は決まったのも同然です。こした戦略をドミナント戦略とも呼びます。
ですからセブンイレブンは特定の地域にはものすごい数の出店をしますが、実は全国47都道府県すべてには出店していません。47都道府県すべてに出店しているいわゆる全国制覇した競合よりも、合計の店舗数と売上はセブンイレブンのほうが上回っているのです。
＊実際のセブンイレブンの売上は、平成２８年度で約４兆5000億円となっています。
営業戦略の企画書の作り方
企画書・提案書で必要な項目
営業戦略の企画書を作成する場合、戦略のそのものを立案した人物が作成するのが良いでしょう。
営業戦略を決めるにあたり、達成目標となる目標数字を決めなくてはなりません。すべての戦略に言えることですが、戦略策定にはまず目標の設定から始まります。目標が決ったら、今度はその目標に対する現状を分析します。現在抱えている問題、目標達成のための障害などを詳らかにしてきます。
それらを踏まえたうえで、今回の営業戦略の詳細ついて検討を積み重ねていきます。
営業戦略は目標を達成するための戦略ですから、そのために必要な予算を確保しなくてはなりません。予算の見込み額やその内訳をできるだけ明確にすることも重要となります。次に、営業戦略を実行するのに必要なリソース、人員の確保です。求めるメンバーとその内訳もできるだけ明確にします。
そして、最後に営業戦略を達成するための具体的なスケジュールです。営業戦略の場合、3か年計画として、それらを1年ごとの単年度、さらには四半期ごとに区切ってスケジュールを立てていきます。もちろんその中にはPDCAのサイクルもきちんと盛り込まなくてはいけません。
まとめ
営業戦略に限らず、戦略は一度決めたら変更してはいけない、ということはありません。
戦場において戦況が時々刻々と変化するように、ビジネスにおいてもお客様や市場のニーズは刻々と変化していきます。ですから、「わが社はこの戦略を絶対に変えない」ということはなく、PDCAサイクルを回す中で、変化を俊敏にとらえ、その時々にあった戦略へと転換することが大事となります。IT時代である今、情報の収集と分析をきちんと行い、時世にあった戦略と戦術をうまく展開できる企業のみが勝ち残っていけるものと思います。
