営業は自社製品やサービスを外部に販売するための重要な役割を担っており、成約に繋がった割合を示す受注率が大切なキーワードになります。現代はデジタルツールなどを併用し、データを細かく活用しながら効率的に営業を行っていくのが最善という考え方が主流になっています。営業におけるデータ管理において、重要な指標の1つとされているのが受注率です。

この記事では受注率が下がっていることにお悩みの方に向けて、営業における受注率の概要と仕組みを通じたデータの活用法について、詳しくご紹介いたします。

受注率は成約率とも呼ばれ、お客様と交わした商談のうち、成約・受注まで到達した案件の割合、転換率を示したデータです。営業におけるデータの中でも重要性が高いものとされており、売上に直接的に繋がる指標として、多くの企業で重視されています。各種データを活用しながら営業活動を適切にコントロールしていくためには、受注率を把握することが必須条件です。

受注率の計算は、以下の数式で行います。複雑な式ではないので、常に受注率を計算し、営業チーム全体で常に意識しておくことが大切です。

・成約に至った商談の総額（件数）÷商談の総額（件数）×100

営業における受注率は、単純に成約件数の割合を見ることができるだけの数値ではなく、さまざまな方向から活用できるデータと言えます。

まず、大きな用途として挙げられるのが、営業スタッフごとの受注率を測ることによって、問題を抱えているスタッフを把握することができるという点です。受注率を知ることで、早い段階で受注率の低いスタッフを把握し、営業方針に対する改善策の提案や、メンタル面のフォローなどを行いやすくなります。

次に、受注率から売上予測を算出できるという点が挙げられます。受注率を商談件数と掛けると大まかな売上を予測できるため、月ごとに必要な商談件数をコントロールするなどの施策が可能です。

また、商材ごとの受注率や成約に辿り着いた顧客の傾向を分析すれば、商材ごとのニーズを細かく把握することもできます。ニーズと傾向が合致するお客様に優先的にアプローチをかけていくことで、より効率的な営業活動を進めれらます。

受注率を分析する際は、いくつかの手法が存在します。例えば、重回帰分析という手法は結果に影響する複数の要因のうち、どの要因が影響しているのかを分析するものです。

ABC分析（パレート分析）とは、売上・コスト・在庫などの指標をランク付けした上で、自社にとってどの商品・サービスが重要かを客観的に把握することができるという手法です。

パイプライン分析は営業活動のプロセスである「見込み客（リード）の獲得・育成→商談→受注」について、KPIを設定して達成状況を分析します。プロセスごとに強みや弱みを割り出すことができるため、改善すべき点などを把握しやすくなります。

アソシエーション分析は営業において用いられる複数のデータについて、それぞれの関連性を分析する手法です。一見しただけではわからないデータ同士の関連性を分析することで、人力では気付けなかった営業内容の改善方法を見つけられる場合があります。

受注率は算出して活用するだけの数値ではなく、上下している原因を知ることで積極的に改善できます。受注率が下がる原因と上げるための方法を理解していると、営業活動を改善したい際に役立つため、下記で詳しくご紹介いたします。

受注率が下がってしまう原因の代表的なものとして挙げられるのが、見込み度を見誤っているということです。

営業において、見込み度を測ることは業務改善を図る重要な施策と言えます。お客様と自社が提供している製品・サービスのニーズが合致しているか、お客様側に成約の妨げとなる要因がないかを正確にチェックし、見込み度ごとに優先度を設定していくことが大切です。

もちろん、見込み度が低いお客様との間で成約する場合もあるため、アプローチを多方面にかけていくことは大切ですが、多くの時間を割くべきではありません。営業に使える時間は限られているため、優先度に沿って時間を割かなければ、受注率が下がってしまいます。

また、営業トークの締めにあたるクロージングの段階で、仮に決裁者以外にアピールしてしまうと肝心の決裁の段階で成約が妨げられてしまっているというケースがあります。決済権を適切に見極めることができない場合は受注率を低下させる原因になっている可能性があるため、注意が必要です。

受注率を上げていくためには、いくつかのポイントを押さえて営業活動を行う必要があります。

効果的な方法は、売り上げ目標を設定するということです。営業活動の目的が受注の獲得であることを意識するためには、売り上げ目標を設定し、それを指針として活動することが必要不可欠です。アポ率を高めて漫然と数をこなすのではなく、見込み度の高い顧客を優先して精度の高い営業を進めると、自然と受注率の向上を期待できます。

併せて、見込み顧客の優先度管理を行っていくことも大切です。アプローチに対する反応が良く、早期に動きそうな顧客に対しては、最優先に営業をかけていきます。

また、直近では動かないものの時期が噛み合えば受注できそうな顧客は優先して営業することも大切です。あまり興味を示してくれず反応が薄い顧客については、優先度を下げてリードナーチャリングなどの低コストなアプローチを継続することが効果的です。

受注率を向上させるためには、デジタルツールを活用することも有効な手段です。顧客情報の一元管理を可能にしてくれるCRMを使えば、顧客情報や取引履歴などを細かく管理し、営業担当者が必要に応じて情報にアクセスすることができます。

また、営業活動を効率化するシステムであるSFAは、顧客データの管理に加えて、営業プロセスを最適化することが可能です。営業担当者のスケジュール管理や営業の進捗管理、レポート作成などをスムーズ化してくれるため、営業活動全体の効率が向上します。

他にも、マーケティング活動を自動化するツールのMAは、リード生成やリード管理、リードナーチャリング、顧客セグメント分析などの機能を活用できます。営業担当者がアプローチするベストなタイミングを測りやすくなるなど、営業活動における品質の向上が可能です。さまざまなデジタルツールも活用しつつ、営業活動の最適化を目指してみてください。