CRMシステムとは？顧客情報の一元管理ができるツールの主な機能
どんなビジネスをするにせよ、必ず相手、つまりお客様が存在します。それは個人の場合、あるいは企業や団体、法人である場合があります。
どんな商品やサービスでも、お客様のニーズにあえば飛ぶように売れ、そうでないとお客様からは見向きもされません。とはいえ、お客様が欲しいと思っている時期やタイミングを逃すと、どんなに優れた商品やサービスでも売れないことがあるのです。
顧客管理システムと呼ばれるものは、お客様との関係を強化し、お客様の購買動向を把握することでより多くの売上を達成するためのサービスです。ITの進化、普及により顧客管理システムを使いこなしている企業が多くの成功を収めるようになりました。
CRMの基礎知識
CRMとは？
顧客管理システムは英語名がCustomer Relationship Managementと言い、通常はCRMと略して使います。日本語では「顧客関係管理」と呼ばれることもあります。
CRMの役割としては、顧客情報をデータ化して管理すること、またはそのためのシステムやソフトウェアを構築してクラウド環境にて提供するサービスもあります。
日本においてCRMの普及は2000年代に入ってからで、インターネットやモバイル端末の普及と深い関係があります。大量消費時代のマスマーケティングでなく、One to OneマーケティングにCRMは適しており、中でも金融商品などの差別化しにくい商品に適していると言われています。
CRMを構成する要素としては、一般的に顧客台帳の管理、ダイレクトメールあるいはメールマガジン配信システム、アフターサポート、コールセンター、メンバーカードまたはポイントカード、マーケティングオートメーション（MA）、セールスフォースオートメーション（SFA）などが挙げられます。
CRMとSFAとの違い
CRMは顧客情報の管理が主目的であるのに対して、SFA（Sales Force Automation＝営業支援システム）は営業活動の進捗管理が主目的となります。
CRMは顧客との信頼関係を密にし、そこから得られた顧客の購買行動にそったマーケティング活動を行い、その進捗をSFAによってプロセス化ならびに進捗管理し、成果として売上に結びつけていく。車に例えるとCRMが方向性を決めるハンドルであり、駆動の役目をタイヤであるSFAが担っているということになります。
CRMとSFAはまったく別のものと思われがちですが、実は共通点がいくつかあります。
CRMもSFAも種類こそ異なれども、情報を一元的に管理する点では同じです。CRMは主に顧客に関する情報で、SFAは営業活動に関する進捗の情報です。
次に、営業の関連業務を効率化できるという点においても同様です。CRMでは常に顧客に関する最新の情報が蓄積されていますので、住所、年齢、性別にしたがっていつでもメールやダイレクトメールでアプローチすることが可能です。一方SFAは営業活動のプロセスが可視化できますので、現在取り組んでいる営業案件の進捗度合も把握できます。
つまり、CRMもSFAもインターネットとデバイスの進化により社内の情報共有に役立つシステムだということです。
CRMに注目が集まる理由
新規顧客を獲得するのが難しい時代
ここ数年、CRMに注目が集まる理由としてはいくつかありますが、一番の理由としては、新規顧客の獲得がいままでよりも難しくなってきたということが挙げられます。
高度経済成長期やバブル期と同じように出せばなんでも売れるという時代と違って、新規顧客を獲得するのが難しい時代になっています。その原因として、少子高齢化により、市場のパイそのものが縮小傾向にあるだけでなく、インターネットの普及により、欲しい商品やサービスを簡単に検索できる環境があります。それにより顧客自身が商品やサービスを簡単に比較し、検討できる時代になったわけです。
リピーター顧客の存在
特に規模の小さい市場では、獲得した顧客を保持し続ける必要があります。一元客でなく、何度も購入をしてくれるリピーター顧客の存在が大切となります。つまりは、顧客の囲い込みが必要となってくるのです。一方で、一度失った顧客を取り戻すのは至難の業です。あの手この手を使って顧客を囲い込んで、他社製品に流れないようにしなくてはなりません。
そのためにはCRMの利用が必要不可欠となってくるわけです。
CRMの主な機能
それではCRMの機能についてご紹介します。CRMには大きくわけて3つの機能があります。
顧客情報管理
顧客情報、つまり顧客プロフィールには、名称、住所あるいは所在地、設立現月日、資本金、従業員数、事業内容などで構成され、CRMを活用する上での最低限な基本情報となります。
その基本情報をもとに、個々の顧客に対していままでどのような対応、アクションを起こしてきたのか応対履歴が付帯情報として登録されます。取引開始年月日、取引内容、取引額、担当者名おより連絡先（電話番号、メールアドレスなど）、交信内容などが応対履歴にあたります。
購買履歴管理機能
購買品目、購買数、購買頻度、問い合わせ内容など顧客ごとのニーズをデータ化することで、次にその顧客が次にどんな行動を起こすのか、何を求めているのかなどが見えてきます。闇雲に商品やサービスを提案するのではなく、顧客が欲しいと思うものをタイムリー提案したほうが、購買率は格段に向上することは言うまでもありません。
Amazonを利用した方は経験があるかもしれませんが、ある商品を購入すると、次に欲しいと思う商品やサービスを提案してきますよね。いまではAIを使ってそのような予測をしているのだと思いますが、これも購買履歴管理機能の一つとなります。
マーケティング支援機能
蓄積した顧客情報をベースにメール配信、アンケート調査、製品満足度調査、キャンペーン管理とその実施を行います。この行動は顧客の動向や指向を各種調査という形で検証するという意味も兼ねています。データ分析をもとに仮説をたて、それをマーケティング支援機能を使って検証することで顧客が求めていることや製品開発、販売施策の方向性を確かなものにしていくのです。
CRM導入時のポイントと注意点
ポイント
導入前に押さえておきたいポイントとして、第一に目的の明確化があります。なぜ導入するのか？
企業活動のどの部分に導入するのか？どういった点を効率化したいのか？などを導入前に明確にする必要があります。次に、自社に最適なシステムの選定があります。すでに自社でITシステムを導入しているのであれば、そのシステムとの相性を事前に調べておきます。特に現在ではスマートフォンやタブレットPCなどのマルチデバイスへの汎用性が重要となってきますので、それらとの連携や使い勝手も大切です。
NICE営業物語を使用する営業マンは、蓄積した営業情報をもとに、売れる営業担当者の行動パターンや商談事例を共有することができ、営業スキルの底上げや平準化ができます。 多忙な営業マンでも簡単に営業情報を入力できるように、スマートフォン・モバイル端末など様々な方法での入力にも対応し、登録された情報は営業マン自身も有効に活用することができます。
注意点
1.スペック
自社にとって必要かつ十分な内容であり、不要な機能はないか。これはとても大切なことで、大は小を兼ねるとばかりに、使いもしない機能を搭載したCRMを導入してしまった結果、操作性が煩雑になり、社員の利用頻度が低下してしまうことがあります。
2.基盤整備
部署ごとに異なる基盤のシステムを使っていると、その結果、全社レベルでの不具合が発生する場合があります。例えば、コールセンターへの問い合わせやクレームが、営業セクションに伝わっていないなど、逆効果となってしまうことがあるので、基盤整備にも注意が必要です。
3.使いやすさ
当然のことですが、CRMは日々使うことが大切なので、データ入力のしやすさや入力データの一覧性、あるいは必要な情報がひと目で確認できるかということは重要な要素です。
4.入力データの反映速度
入力したデータが反映されるのに何時間もかかるようでは仕事になりません。 リアルタイムにデータが反映され、各スタッフにタイムリーに配信されているかも重要となります。
5.データを用いたアウトプットの有用性、汎用性
せっかく構築し、分析したデータが活用できなくては意味がありあせん。スタッフにとって「使える」資料が即座に作れるかも導入前によく検討する必要があります。
営業支援ツール「NICE営業物語」の特長
＜営業現場の声を反映して開発されました＞
NICE営業物語は、ナカシマグループ内の営業部門での使用を目的として1999年に大手経営コンサル会社の指導のもと初期バージョンが開発されました。その後、外販向けに数々の機能追加を行い、他業種の方々の営業部門で活用されるようになりました。日々発生し進展していく複数の商談を営業担当者が「営業日報」として入力し、それらのデータが自動的に集計・分析・集約し、経営者や管理者へリアルタイムで進捗状況や実績をグラフ化して「管理者ポータル画面」を通して提供しています。また、蓄積した営業情報から業績の優れた営業部員の行動パターンや商談事例を共有することにより、営業スキルの向上げや平準化が可能となります。多忙な営業部員でも簡単に営業情報の入力できるようスマートフォン・タブレットPCなど様々なデバイスにも対応し、登録された情報は営業部員自身が有効に活用することができます。
NICE営業物語の主な機能
＜営業報告作成機能＞
報告書作成が好きな営業マンはいません。いつの世も報告書作成は面倒なものです。ましてや自分が担当している案件の進捗が芳しくない場合はペンが進みません。しかし、そういうときの報告書ほど大切なのです。ですから、NICE営業物語の報告書入力フォームを極力シンプルにし、報告書作成のわずらわしさから少しでも営業マンを開放したいと考えています。パソコンからでなくスマートフォンなどのモバイル端末からも入力できますので、これらを活用すれば訪問先や移動時間をうまく利用して報告書を作成することができます。報告書は作成と同時に上長へ送信できます。さらに同じ部門内へもリアルタイムに配信されますからすぐに情報を共有することができます。
＜営業マンポータル機能＞
営業マンが必要とするスケジュールや実績を一画面で把握できます。また、タイムラインに流れてくる他の営業マンの商談事例や、日々の活動に対する上長からの指示を確認することができます。さらに自動で送信される警告メッセージにより、対応が遅れている案件を確認することができます。
クラウド型のNICE営業物語であれば、いつでも、どこからでもアクセス可能ですから、必要な情報をいち早く把握することで、商機を逃すことがなくなります。
活用シーン例
営業支援ツールの活用例を未導入の会社と導入済みの会社との比較によりご紹介いたします。
＜営業支援ツール未導入A社＞
各営業マンは朝礼が終わると、上司にたいして、前日の営業活動の報告をし、続いて現在抱えている案件やその日に訪問する顧客を報告します。これだけの作業ですぐに１時間くらいは経ってしまいます。午前10時、提案書やカタログなどの必要な書類を確認し、やっと営業マンたちは各々の営業現場へと出かけて行きます。
18時。それぞれの営業テリトリーから帰社した営業マンたちは各自のデスクに座り、パソコンに向かって、その日の日報を作成します。営業日報のフォームはマイクロソフト社のExcelです。企業名、面会相手、商談の内容、案件の金額、案件の確度など必要事項を記入します。
それをプリントアウトまたはメールで上長に提出して業務終了。時計はすでに20時を回っています。
次に上長が各営業マンから提出された営業日報の内容を確認しながら、Excelシートに集計していきます。新規の案件とその確度、すでに案件化している商談の進捗状況を入力します。そうしているうちに上長の退社時間は21時あるいは22時となってしまいます。その時間ですと、すでに営業担当役員や社長は退社していますから、緊急性を要する案件が出てきても、その日のうちに対処することが難しくなります。
こうして、報告書提出や集計、分析が翌日以降となることで、A社にとって大きな機会損失があるのかもしれません。
＜営業支援ツール導入B社＞
B社では朝礼が終わると営業マンたちが一斉に会社を飛びだしていきます。中には、客先へ直行している者も数名います。朝いちばんの商談が終わると、次のアポイントまで時間的余裕がある営業マンは、駅のベンチに腰かけて、次の電車を待つ間、スマートフォンを取り出しで、さきほどの商談の報告を行っています。訪問先、面談相手、商談内容、案件金額、商談確度などの必要項目を入力し、送信ボタンを押せば完了。いまの営業支援ツール（SFA）は、パソコンやタブレットだけでなく、スマートフォンからも簡単に報告を行うことができます。１件目の営業報告が終わると次の訪問先へと移動。そして17時、最後の訪問先での商談が終了。地理的にみて帰社するよりも自宅のほうが近いところに訪問先がある場合、直帰は自然の流れです。でもその前に、さきほどと同じようにスマートフォンから必要項目を入力して送信すれば、本日の営業報告はすべて完了となります。
一方会社では、上司が営業支援ツールの画面を眺めています。すでにそれぞれの営業マンから一日の報告が送られてきており、すべての商談の進捗や商談確度の状況、今月どれくらいクロージングできて、達成率はどれくらいなのか、部門ごと、個人ごとにリアルタイムに集計作業を行っています。時計を見ると17時。今日も定時に退社できそうです。
営業支援ツールにて集計された商談情報は、上長だけでなく、同じグループや役員、社長へもリアルタイムに通知できますので、緊急性を要する案件が生じた場合も、機会損失することなく対応することが可能なのは言うまでもありません。
顧客との信頼関係をより強固にするＣＲＭとは？
“Customer Relationship Management”と横文字で書くと、とても大げさな感じがしますが、日本においても古くから取引先の売掛金や購入品目など記入する台帳、大福帳なるものがありました。時代劇などでも材木問屋や両替商の帳場のシーンになると番頭さんが座っているあたりに大福帳と書かれた帳簿があるのを目にしたことがあるかと思います。
特に昔の日本は現金取引でなく、掛け売りが通常の取引だったため、どこの誰に、何をいくら売って、いつ代金を回収できるのかなどを大福帳に記載しておかないとわからなくなってしまいます。そして代金が回収できたころに、また追加の商品や新しい商品を勧めて買ってもらうということの繰り返しを行っていたものと思います。ですから、現在みたいに顧客管理とかCRMなどと改まって管理するのでなく、必要だからそうしていたのだと思います。
当時のハイテック機器といったらソロバンしかありませんから、時には計算間違いやあるいは記入ミスなどということもあったでしょう。
しかし、現在は、ITとネットワークの進化によりどこでもいつでも、顧客情報にアクセスし、さまざまな角度から分析ができるとても便利な時代になったわけです。その分、顧客も進化しているわけですから、杓子定規にＣＲＭを行っているとこちらの思惑を見透かされてしまう恐れがあります。
技術の進歩で便利になった分、最終的に顧客との関係を構築するのは人と人との信頼関係なのだと思います。その信頼関係を強めてくれるのがCRMシステムなのだと思います。
