企業の成長を目指す上で、新規顧客の獲得だけでなく、過去に取引のあった顧客へのアプローチも欠かせません。過去に関係があり、現在は取引が途絶えている休眠顧客は、適切な手法で掘り起こすことで、再びビジネスにつなげることが可能です。

休眠顧客へのアプローチは、新規顧客に比べて成約の可能性が高く、効率的な営業活動を実現できる点が大きな魅力です。

この記事では、休眠顧客の定義や生じる原因を解説し、実践しやすい掘り起こしの手法について詳しくご紹介します。

営業における休眠顧客とは、過去に自社との取引があった顧客のことです。

取引が成立した顧客だけでなく、商談が途中まで進んだ顧客や、自社商品・サービスに興味を持った顧客なども含まれます。自分自身が営業をかけた顧客だけでなく、自社の営業全体を通じて履歴があった顧客を指しており、自社の経営年数が増えるほど休眠顧客の数も多くなります。

また、休眠顧客の対になる言葉として、離反顧客というものが挙げられます。以前自社商品やサービスを利用していたところから、競合他社へ移ってしまった顧客や自社に対して何かしらの不満を抱いたことを理由に関係が途絶えてしまった顧客を指します。

離反顧客は自社に対してネガティブな印象を持っていることが多く、基本的に再度営業をかけたとしても、商談を成立させることは難しいのが特徴です。

比較して、休眠顧客はアプローチのチャンスが多く、営業の効率が良い顧客層と言えます。

営業の仕事内容の多くが、新規に見込み顧客を獲得していくことを目標としています。しかし、新規の見込み顧客を獲得するための営業活動はアプローチのために必要な工程が多く、成約率を高めることは容易ではありません。また、新規顧客へ有効なアプローチ手法を探るためには、その顧客に関する情報収集なども必要です。

しかし、休眠顧客の場合は以前行ったやり取りの記録が残っていれば、その内容を踏まえて効率的にアプローチを行うことが可能です。さらに、相手のニーズも把握しやすいため、成約のしやすさにも直結するでしょう。

休眠顧客が生まれてしまう主な原因には検討期間の長期化や、料金や機能などのサービス面の不満、課題が解決されなかったこと、コミュニケーション不足などが挙げられます。

検討期間の長期化は、取引金額が大きいBtoBビジネスの場面において発生しやすく、顧客側が慎重に検討しているうちに、取引がストップしてしまう場合があります。これはコミュニケーション不足とも深く関わっており、営業側からのアプローチ頻度が低かったことによって、取引を忘れられてしまっているケースもあるため、注意が必要です。既に競合他社と契約してしまっている可能性も高く、その場合は新たな商談を成立させられる見込みは低くなってしまいます。

また、料金や機能といったサービス面への不満を理由に取引が打ち切られるケースは、料金改定などがきっかけで生じる場合があります。

他にも、休眠顧客の原因の中でも自社側に理由がないケースとしては、顧客側の環境の変化が挙げられます。顧客側のビジネススタイルの変化などを理由に取引が止まってしまった場合、休眠顧客としてのアプローチが成功する確率は低いと言えます。

休眠顧客へのアプローチは闇雲に行うのではなく、何を理由に休眠状態になった顧客であるかという点をチェックした上で行うことが大切です。

一度取引が途絶えてしまっている休眠顧客の掘り起こしを目指す場合には、どのような方法でアプローチすれば良いのでしょうか。ここからは、効率的な休眠顧客の掘り起こし方についてご紹介します。

休眠顧客の特性に応じて、個別に内容を調整できるメールやDMは有効な手段となります。送る際には、商品やサービスの比較検討をしてくれていた顧客か、情報収集をしていただけの顧客かといった属性を適切に切り分けることが重要です。

また、ただメールやDMを送るだけではネガティブな印象を持たれてしまう可能性もあるため、イベントの案内やセール告知、特典のあるメールなど、読み手にメリットのある内容が有効です。

そして、より詳しい内容を求めている顧客に対しては、業界に関する専門家視点のコラムや、ニュースバリューのある最新情報などを送信するという方法もあります。

テレアポによるアプローチも、休眠顧客を掘り起こす手段の1つです。既に過去の営業時に得た情報や、商談の履歴がある場合、近況伺いといった形で直接電話をしても不自然にはなりません。相手のニーズに合わせた提案ができれば、テレアポから商談へ繋げていくことも可能です。

休眠顧客へのアプローチを行う場合、いずれの手法を採用した場合でも、過去の情報が正しく管理されていることが前提となります。仮に誤った情報をもとに、休眠顧客に対してニーズと異なったアプローチを行ってしまえば、良くない印象を持たれ、商談の成立は難しくなってしまいます。

その際に活用できるのが、SFA（営業支援システム）や、CRM（顧客管理システム）などのデジタルツールです。DX化を進め、これらのツールを適切に用いて営業部門全体の情報を一括で管理できるようにすれば、休眠顧客への営業効率を飛躍的に高められるかもしれません。

休眠顧客は、効率的に営業するために欠かせない要素であり、新規顧客の開拓と併せて行うことが重要です。そして、そんな休眠顧客の掘り起こしを成功させるためには、SFAの活用がおすすめです。

弊社が提供している「NICE営業物語 on kintone」は、数あるSFAの中でも対応力の高さが特徴であり、備えられてる機能テンプレートを用いることで、さまざまな業種に特化した管理を行うことができます。

例えば、営業管理であればルートセールスをはじめ、休眠顧客や既存顧客の管理など、幅広い用途でご利用いただけます。

また、休眠顧客へのアプローチに不可欠な過去の面談履歴なども詳細に残し、営業全体で共有することができるため、精度の高い営業を行うことが可能です。

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