BtoCの事業を行っている企業にとって、顧客からのクレームは避けることができないと言っても、過言ではありません。クレームと聞くと、「対応が面倒くさい」「理不尽なことを言われる」とマイナスイメージを持つ方も多いでしょう。しかし、顧客からのクレームには負の側面しかないわけではありません。クレームを受ける際は、「ピンチはチャンス」の精神で、今後の業務改善に活かすことができないかを考えることが大切です。

本記事では、クレームの種類やクレームの原因、クレームの再発を防止する方法などについて説明します。

一般消費者に商品やサービスを販売するBtoCでは、残念ながらお客様から苦情やクレームが寄せられることがあります。しかし、クレームといっても、顧客が不満を感じる対象はさまざまです。クレームには、以下に挙げるようにいくつかの種類があります。

• 企業起因
• 顧客起因
• 顧客対応起因

企業起因のクレームとは、一言で表すと「企業が販売した商品や、提供したサービスに原因があるクレーム」を指します。例えば、「企業が販売する商品に不良品があった」「提供しているサービスに不備があった」場合などに考えられるクレームです。基本的には商品を実際に購入・利用したり、サービスを受けたりした顧客からクレームを受ける形となります。

しかし、クレームを放置していると、実際に商品やサービスを購入した顧客以外にも不評が広がる場合があります。例えば、SNSやインターネットの口コミによって商品やサービスへの不満が拡散され、多くの人に認知されてしまうケースです。また、企業の社員が不祥事を起こしたことなどがニュースに報道されるようなことがあると、顧客以外からのクレームが殺到しかねません。具体的には、実際に商品を購入したりサービスを受けたりしたわけではない方からも、「社員の育成方針はどうなっているんだ」といったようなクレームが入ることがあります。

企業起因のクレームは、企業側に原因がある場合がほとんどです。企業への不満や苦情が広がって、深刻なイメージ低下を引き起こさないためにも、早期にクレームに対処する必要があります。

しかし、全てのクレームが企業の責任であるわけではありません。クレームによっては、顧客の誤解や勘違いなど、顧客側の原因によるものもあります。こうしたクレームを「顧客起因」のクレームと呼びます。例えば、「店頭での接客時に店員の説明を聞いていなかった」「説明書を読んでいないため使い方がよく分からない」といったケースです。企業側にほとんど責任がないような場合でも、クレームは起こり得ます。

企業起因のクレームは真摯に謝罪する必要がありますが、明らかに顧客起因によるクレームの場合は、毅然とした対応が必要です。特に理不尽な要求や、過度な謝罪を求める悪質なクレームに対しては、「カスタマーハラスメント」とみなし、オペレーター個人でなく組織一丸となって対処しましょう。

カスタマーハラスメントの一例（厚生労働省より）

• 欠陥があった商品の代金より、高額な賠償を要求
• 謝罪として土下座を求めるもの
• 従業員の解雇を求める要求
• 自社製品以外の要求
• 不当な返品を要求（返品期限を過ぎている返品など）
• 実現不可能な要求（法律を変える、子どもを泣き止ませるなど）
• 発生した事実に対して、相応に対応したにもかかわらず、社長や企業トップをだせという 要求

顧客と接するときは、相手の期待やニーズを想像し、一人ひとりの事情に寄り添ったコミュニケーションが大切です。顧客とのコミュニケーションに何らかのエラーが起きると、苦情やクレームにつながります。こうした顧客対応に起因するクレームを「顧客対応起因」のクレームと呼びます。

例えば、「店頭での店員の接客態度が横柄だった」「コールセンターのオペレーターの言葉遣いが気に入らなかった」など、顧客対応がクレームの原因となるとなることは決して少なくありません。場合によっては、「別の内容でクレームを入れようとコールセンターに電話したのに、オペレーターの対応が気に入らずにクレームが倍増する」といったケースも考えられるでしょう。

店員やオペレーターといった企業側の人間と顧客が接する機会は、対面・非対面を含めて数多くありますので、そこでの対応はクレーム発生に大きく影響するということを、肝に銘じておきましょう。

顧客がクレームを入れる原因になることとしては、主に以下のようなことが挙げられます。

• 品質不良やサービスの質が悪い
• 接客態度などの顧客対応が悪い
• 顧客自身のミスや勘違い

一つ目の原因は、「品質不良やサービスの質が悪い」ケースです。例えば、「商品が説明書に書いているような挙動をしない」「サイズが微妙に異なる」「広告や宣伝で謳われているような効能を得られない」というようなケースは、重大なクレームの原因になり得ます。また、ECサイトによく見られる例では、「ネット通販で注文した商品の発送が遅い」「予約を取ったはずなのに取っていないことになっていた」といったように、サービスに問題がある場合でもクレームは発生します。

商品の品質不良やサービスの質が原因でクレームを受けたら、すぐに改善策を講じましょう。顧客からのクレームや問い合わせをすくい上げ、商品・サービス改善の情報源として活用する仕組みが必要です。

店舗での接客やコールセンターでのオペレーター対応など、顧客と企業側の人間が接する機会は多いですが、その際の態度や対応が悪い場合もクレームは発生します。クレームの原因になりそうな例としては、「言葉遣いが悪かった」「横柄な態度を取られた」「電話をたらい回しにされた」「質問したのに知りたいことを知れなかった」など、いろいろなことが考えられます。

顧客対応に関するクレームは、従業員の接客態度を改善する貴重なチャンスです。「本来なら、自社で調査しなければならない情報を顧客側が提供してくれた」とポジティブにとらえて、従業員教育や接客マニュアルの内容を見直しましょう。

店員の話を聞いていなかったため使い方が分からない、誤った使い方をしたため商品が破損したといったように、厳密には企業は悪くないような場合でも、クレームは入ります。

ただしこのようなケースでも、お客様がきちんと理解しているかを確認しながら説明を続ける、誤った使い方をしないように説明書に分かりやすく記載しておくといったように、企業側で改善できる部分もあります。サービスや顧客対応の品質を上げるために、こういったクレームにもきちんと耳を傾けなければなりません。

顧客からのクレームの原因として、「企業起因」「顧客起因」「顧客対応起因」の3つを挙げました。クレームに対応するときは、こうした外的要因だけでなく、クレームに至った顧客の心理を理解することが大切です。心理学の観点では、クレームへの対応は4つのプロセスに分解することができます。

カスタマーサービスの基本は、お客様に良質な顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）を提供することにあります。とくに顧客の感情面に対するケアをする場合は、「こちらの話をちゃんと聞いてくれている」「謝罪の気持ちがきちんと伝わった」といった顧客体験を提供することが大切です。一方、クレーム対応でネガティブな体験をさせた場合、火に油を注ぐことになってしまいます。

顧客の感情面に働きかけるクレーム対応のポイントを3つ紹介します。

クレーム対応で相手の感情面に働きかけるポイントは、「非日常感」を演出することにあります。

• 清潔感のある身だしなみ
• 丁寧な話し方や言葉づかい
• きちんとしたお辞儀
• 謝罪の気持ちがこもった表情
• 気遣いが感じられる声

クレーム対応の基本は「相手の言葉を最後まで傾聴すること」です。クレーム対応の相手によっては、怒りの感情のまま理不尽なことをいわれたり、明らかに相手側に否があったりするケースも少なくありません。しかし、顧客の感情面に働きかけるためには、ひとまず相手の話を最後まで聞く姿勢を見せることが大切です。クレーム対応において、やってはならないNG行動が3つあります。

• 相手の意見に反論する
• 相手の話を途中でさえぎる
• 「D言葉」を使用する

クレーム対応では、顧客に誠心誠意、謝罪することが大切です。しかし、全面的に自社の否を認めてしまうと、企業の不利益につながる場合があります。そこで役に立つのが「部分謝罪（限定謝罪）」です。部分謝罪とは、相手に謝罪の気持ちを伝えつつ、謝罪の対象を限定するクレーム対応のテクニックを指します。

以下は部分謝罪の例です。誠心誠意、謝罪の気持ちを示すときも、企業の責任を全面的に認めるのではなく、クレーム内容に焦点を当てて謝罪することが大切です。

• 「●●」について説明が足りず、失礼いたしました
• 「●●」に関してご不快な思いをさせてしまい、申し訳ございませんでした

• 結論を急ぐのではなく、顧客の話を聞きながら事実を固める
• 企業側の論理ではなく、顧客の目線に立って解決策を提案する

クレームを言ってきたのは1人の顧客かもしれませんが、その顧客と同じような経験をしている、もしくは今後する可能性のある顧客がいるかもしれません。クレームを業務改善に役立てることで、将来的に起こりうるクレームの芽を未然に摘み取ることが可能になります。そのためには、顧客から日々寄せられるクレームをきちんとデータベースとして管理して、業務や顧客対応のどういったところに不備があるのかを洗い出すことが重要です。

顧客情報を管理することができるSFAやCRMといったシステムを導入することで、クレームなどの重要な情報を担当者レベルでとどめずに、全社的に共有することが可能です。

「NICE営業物語 on kintone」もSFAシステムのひとつで、顧客情報を軸にしてクレーム管理や問い合わせ管理などの情報を、一元管理することができます。顧客からいただいた貴重な意見を効果的かつ効率的に活用するために、ぜひ導入を検討してみてはいかがでしょうか。

クレームが発生する原因は、商品やサービスの品質がよくない、顧客対応に問題があるなど、さまざまです。顧客から受けたクレームは、業務を改善させるために役立てることができるので、営業支援システムなどを活用しながら全社的に共有することを心がけましょう。

「NICE営業物語 on kintone」は、自社の営業スタイルに合わせて機能を取捨選択することができます。問い合わせやクレームに関する情報の管理も可能です。対応の状況を記録するだけでなく、緊急度などの設定もできるため、優先順位をつけた対応がしやすくなっています。クレームの対応や再発防止にぜひお役立てください。