ITの進化によりマーケティング活動はもはやIT抜きでは成り立たなくなってきました。特にビックデータを扱うマーケティング活動ではなおさらのことです。膨大なデータから次に来る商品トレンドやユーザーの嗜好を分析して、商品開発やプロモーション活動に活かしていきます。
そうなるとスピードも重要、1分の判断の遅れが憶単位のビジネスを左右することすらあります。

ITを駆使した近年のマーケティングツールとその特性についてご紹介します。

マーケティングとは、販売に関わる活動全体を指します。近年のマーケティングでは、顧客一人一人に合わせたアプローチ、One to Oneマーケティングが重要視されている傾向です。従来どおりの広告宣伝やイベント、セールスキャンペーンなどに加えて、Facebook・Twitter・InstagramなどのSNSを駆使し、顧客自らが情報を発信するインバウンドマーケティングなど、企業側が一方的に宣伝しない手法が注目されています。個人情報を利用したミクロのマーケティングへと以降するなか、ITを利用したマーケティングツールにも注目が集まっています。

特に有用なツールが、以下の3つです。
・ SFA（Sales Force Automation）
・ CRM（Customer Relationship Management）
・ MA（Marketing Automation）

それぞれの特徴は以下のとおりです。

SFAは、営業マンを効率的に支援し、営業活動に関する業務の効率化に役立ちます。商談から成約までに至るセールスプロセスの管理が可能です。また、顧客情報はもちろん、営業活動や商談の履歴、案件の進捗などを一元管理することもできます。属人化しやすい営業活動を見える化することにより、営業部門全体での情報・ノウハウの共有、案件の引き継ぎなどが可能です。

CRMは顧客との関係を構築、または維持するためのツールです。CRMを活用することによって、営業担当のアプローチ履歴や苦情や要望といった顧客情報の管理が可能となります。顧客情報を細かく収集・整理し、既存顧客のニーズに応じたアプローチを重ねることで、顧客満足度や収益の向上が期待できるでしょう。なお、CRMはB to BよりB to Cでの利用のほうが成果が大きいと言われています。

MAはマーケティング活動に必要な実行作業を自動化するためのツールです。MAは見込み客の獲得や、これから顧客になりうる潜在顧客の育成に向いています。また、MAによって見込み客の情報を一元管理し、スコアリングできるため、最適なアプローチ方法の判別が可能です。加えて、見込み客の選別と育成プロセスの自動化によって、育成のシナリオを設定し、適切なコンテンツを最適なタイミングで配信できるようになります。MAの中には収集した見込み顧客からのデータを分析し、SFAと連携できるものもあります。

マーケティングを効率化するには、セールスの段階ごとにツールを使い分けることが大切です。SFA・MA・CRMの3つのツールの特徴につづいて、機能面の違いも知っておきましょう。それぞれのツールの機能を適材適所で活かすことで、リードの獲得や育成、案件の獲得や受注、ロイヤルカスタマーの育成などの営業課題を解決できます。SFA・CRM・MAの機能の違いや、活用が適したシチュエーションを紹介します。

SFAを導入すれば、営業チームでの情報共有を促進したり、営業活動を効率化したりすることができます。SFAには大きく分けて5つの機能があります。

・営業報告
営業担当者の負担になっているのが営業日報の作成です。SFAの営業報告機能があれば、客先への移動時間やちょっとした空き時間を利用し、スマホやタブレットで手軽に営業日報を作成することができます。複数社に訪問する場合も、テンプレートを活用してまとめて報告書を作成することが可能です。

・商談プロセス
商談の成約率を高めるには、営業チームで情報を共有することが大切です。SFAがあれば、営業担当者ごとの商談プロセスを可視化し、営業チームの情報共有を促進できます。もし停滞案件や期限が迫った案件がリストにある場合、担当者がすぐに指示を出すことで、取りこぼしを減らすことが可能です。

・スケジュール
営業担当者一人ひとりのスケジュールを共有すれば、急な案件やイレギュラーな依頼が発生しても安心です。スケジュールに空きがある人員が一目でわかるため、小回りの効く人員調整が可能になります。SFAのスケジュール機能なら、営業担当者ごとの案件やタスクを見える化し、営業チーム全体で共有することができます。

・見積書作成
見積書を早く提出することで、受注を獲得できる可能性も高まります。見積りを出すときに便利なのが、SFAの見積書作成機能です。あらかじめ自社の商品や単価などのマスタデータを作成すれば、必要項目を入力するだけで簡単に見積書を作成し、PDFファイルで出力できます。

・お問い合わせフォーム
SFAにはWebフォームを作成する機能もあります。HTMLの知識がなくても、簡単にお問い合わせフォームや資料請求フォームを作成することが可能です。問い合わせフォームを通じて得た顧客情報は、SFAの顧客データベースに保存し、有効活用することができます。

CRMの2つの機能を活用すれば、既存顧客との関係を改善し、ロイヤルカスタマーの育成につながります。

・顧客データベース
One to Oneマーケティングを実現するには、顧客情報を管理し、顧客一人ひとりの属性に合わせたアプローチを行う必要があります。CRMを導入すれば、顧客の氏名や住所などの基本情報から、購入履歴や問い合わせ履歴など、さまざまな顧客情報をデータベース化することができます。

・プロモーション
顧客の購買履歴、購買単価、直近の購買日などのデータを分析し、理想的なプロモーションのタイミングを分析することができます。たとえば、商品購入の可能性が高い顧客や、アップセルやクロスセルが可能な顧客を抽出し、割引クーポンの配布などのアプローチが可能です。CRMを有効活用することで、顧客のLTV（顧客生涯価値）を高めることができます。

見込み客の獲得や育成に向いたMAには、以下の4つの機能があります。

・見込み客リスト
Webフォームから入手した顧客情報や、展示会で獲得した名刺など、なんらかのコンタクトがあった見込み客のリストを作成できます。MAで作成した見込み客リストは、SFAなどの他のツールで利用することも可能です。

・リードスコアリング
リードスコアリングとは、見込み客の行動履歴を分析し、自社の顧客になる可能性が高いホットリードを抽出することを意味します。MAには、見込み客を自動的にスコアリングし、ホットリードを選別する機能があります。ホットリードの情報を営業担当者と共有することで、より商談の成約率が高まります。

・メール配信
メール配信はメルマガやステップメールの送信を自動化する機能です。また、用意されたテンプレートを活用し、ビジネスメールを簡単に作成することもできます。

・アクセス解析
One to Oneマーケティングに欠かせないのが、MAのWeb解析機能です。アクセス解析とは、Webページのアクセスを解析し、顧客の興味関心の度合いを調べることを意味します。たとえば、料金ページの滞留時間が長い顧客の場合、自社の商品への感心が強く、商品購入の可能性が高いことがわかります。

営業課題に合わせて選ぶ

SFA・CRM・MAは、それぞれ得意分野が異なるツールです。たとえば、MAは見込み客の獲得やホットリードの抽出に適しています。一方、SFAは見込み客の獲得よりも、案件の管理やクロージングの際に役立つツールです。マーケティングプロセスのどこに自社の営業課題があるのかを分析し、対応したツールを選ぶことが大切です。

業務フローに合わせて選ぶ

ツールを導入する前に業務の棚卸しを行い、業務フローを分析しましょう。自社の業務フローに合ったツールを選べば、業務の進め方を大きく変更し、現場を混乱させてしまうリスクを抑えられます。とくに重要なのが、モバイル対応の有無です。テレワークやリモートワークを導入している場合や、外勤・外回りが多い営業部門の場合、モバイル対応のツールを導入すれば、時間や場所にとらわれずツールの機能を利用できます。

業務のどの部分を効率化したいのか明確にする

SFA、CRM、MAの３つのツールにはそれぞれ特徴があり、その役割も個々に違います。そのため、どのツールを選択するかは、まず自社のビジネスにおける課題を明確化し、何が必要なのかを考えなくてはなりません。商談などの営業活動を効率化したいのであればSFAを、顧客情報の管理を効率化し、満足度を向上させたいのであればCRM、見込み客の獲得や育成を自動化したいのであれば、MAというように、まず第一に自社が抱える課題を詳らかにする必要があります。

無料トライアルでツールの使い勝手を確かめる

SFA・CRM・MAはそれぞれ無料トライアルを利用できるサービスも少なくありません。無料トライアルで実際にツールを利用する社員の使い勝手を確認することで、必要な機能や操作のしやすさ、効率化したい点をあぶり出すことができます。導入前に実際のサービスを利用し、自社の課題解決に合致しているか見極めましょう。中にはトライアル期間中もサポートを受けられるツールもあるようです。

「NICE営業物語 on kintone」では「自社の業務内容に沿った仕様に変更したい」「現在利用している基幹システムとの連携を図りたい」などのご要望に応じるためカスタマイズサービスをご用意しています。自社専用機能の追加や、 各種システムとの連携などあらゆるご要望にお応えいたします。「権限設定の拡張」や「オリジナル帳票への出力」など、NICE営業物語に標準で搭載している機能をお客様専用の仕様に変更し、お客様オリジナルの機能を追加開発することができます。それ以外にも他社のサービスとの連携カスタマイズも行っています。名刺管理、CRM、グループウェア、見積もり/原価管理、地図連携、手書きフォームなどとの連携カスタマイズの実績があります。

当然のことですが、SFA、CRM、MAそれぞれには存在意義があり、またそれぞれの役割があります。なので、どれか一つだけでマーケティング活動が十分であり完結するということはありません。３つのツールがそれぞれのシーンにおいてその役割を果たしてこそ、マーケティングの効果が出てくるのです。

「リード（見込み客）の獲得→育成→商談→成約→顧客の維持」という一連の流れにおいて、自社の課題がどこにあるのか、弱い部分はどこなのかをきちんと把握することが大切です。リードの獲得に課題があるのであれば、MAですし、商談や成約になかなか結び付きにくいのであればSFAの導入を検討。または顧客満足度や顧客との関係が希薄だという課題ならばCRMの導入を検討となります。
大切なのは、自社の弱み、課題が何のかをきちんと把握することなのです。